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Quando la favola incontra la storia non può che nascere il mito

Fortune, uno fra i magazine più considerati nell’ambito business ha nuovamente inserito Apple nella rinomata e ricercata classifica Fortune 100. Non è una novità: Apple vi entrò già nel 1994, apparendovi poi in altre occasioni. A questo giro rispetto al passato guadagna 32 posizioni, collocandosi al 71° posto, anche se in buona sostanza in funzione dei risultati non propriamente brillanti delle altre aziende. Ma a noi, palati semplici, basta. Anche perché intanto Business Week, nello stilare la sua usuale classifica delle aziende più innovative, ha – e si tratta del quinto anno consecutivo – inserito Apple al primo posto.

Una storia di successo, ma anche molto di più, se collocata in un mondo che sta sperimentando un cambiamento radicale delle modalità di marketing di cui Apple è stata forse non la prima, ma sicuramente una fra le migliori interpreti. Cosa è successo? Si è passati dall’imposizione di un brand, tipica di un periodo storico in cui le grandi case avevano grandi risorse e investivano nella continua affermazione di se stesse, alla modellizzazione di un substrato narrativo di racconto. Ok, i grandi guru della Rete lo spiegano meglio, armatevi di Google e combattete! Evitando però la pugna e semplicemente rammentando, la nostra breve memoria personale può aiutarci a ricordare come Apple, invece che spingere un semplice marchio (come ancora credono quei rozzi di Redmond, recentemente autori di contro pubblicità basate sul fatto che noi spenderemmo denari inutili solo per avere un marchio piuttosto che un altro inciso sul case… mah!) ci abbia blandito-convinto-conquistato (ma non illuso, giammai!) illustrandoci la nuova vita che ci veniva offerta. Una chiave dichiaratamente narrativa, in qualche modo rafforzata con il passaggio dalla parte opposta (forse) della barricata, divenendo un propagatore di storie musicali, visive e narrative tout court attraverso l’iTunes Store.

Le storie possono essere prigioni: vi sono scrittori che sono arrivati a odiare i loro personaggi, decidendo di ucciderli per poi doverli resuscitare sulla spinta dei loro lettori, oppure finendone soffocati. Apple, regina dell’innovazione, sarebbe quindi – novella Misery informatica – condannata a innovare per evitare di implodere? Ce la farà? E se Apple fosse costretta a cedere lo scettro, che fare? Scagliarsi contro le palazzine di Cupertino, novelli mutanti à là Resident Evil, o saltare felici sul nuovo best seller?

Nella moderna fiction del marketing i ruoli sono chiari e definiti. Noi, che vogliamo continuare a leggere, leggere, leggere, e Apple, che vuole che noi si continui a leggere-comprare-acquistare. La tenuta del sistema presuppone però una qualità evolutiva: per questo crediamo che (pur desiderandolo e invocandolo, che è il nostro ruolo) non vedremo mai un netbook targato Apple, così come in realtà non abbiamo visto un cellulare targato Apple. L’iPhone è “qualcosa” che telefona, anche, ma in sé è un oggetto pensato per intermediare al meglio la nostra vita in mobilità attraverso gli strumenti digitali. Se “quel netbook” venisse alla luce sarebbe – che gli dei dell’Olimpo informatico non vogliano – una riedizione del pessimo Rokr: un prodotto che non avrebbe l’anima degli eroi di questa storia, nulla di cui bullarsi col compagno di banco se non un brand. E Apple, dicevamo, non è più un brand: lo è stata, ma ha cambiato pelle.

Quindi: cosa aspettarci dal futuro? Probabilmente, quasi sicuramente, un’evoluzione della specie: un iPhone rinnovato e performante riproporrà l’ennesimo capitolo vincente e avvincente di una saga recente e pronta a generare ancora successi su successi. Non un netbook ma – osiamo sperarlo – di nuovo un “qualcosa” che cambierà la nostra modalità di lavoro per come l’abbiamo conosciuta in questi anni, un “qualcosa” che sostituirà gli oggetti tutti che ora gestiamo con tastiere diversificate da paese a paese, con hardware legato sostanzialmente a una modalità di lavoro e pensiero locale, pur se connesso e iperconnesso da tempo. Qui starà l’innovazione. E quel qualcosa probabilmente costerà caro, altro che i netbook da poche centinaia di dollari. Ma cambierà di nuovo la narrazione del nostro quotidiano e ci renderà di nuovo sudditi di quel reame fatto di favole, storie e miti.

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